暴富、返贫、忏悔，揭开京城国际学校“招生大战”真实内幕

岁末年初，京城各大国际学校“招生大战”热血上演。招生说明会、校园开放日、国际教育展，“抢娃组合拳”环环相扣，各学校的招生团队无疑是这场“持久战”冲锋最前线的战狼、战神。但今年，疫情持续、留学降温，“招生大战”深陷寒冬……

文 | 多多

编 | 天悦

很有意思，国际学校招生团队的老师们个个精通升学政策，深谙家长心理，无论面对现实版《三十而已》里“双商在线”的中产妈妈顾佳，还是《小舍得》里的“鸡娃狂魔”田雨岚，他们都游刃有余。

这个群体中，既有摸爬滚打20年的“老炮”，也有新入行的“菜鸟”。有人赶上“风口”年入百万，在北京拥有三套房；也有人低谷返贫，工资不够交房租。有人为完成一单业绩，误导孩子错换人生；也有人信守约定，帮“学渣”改变命运。

他们身后，京城国际教育产业的“春秋战国”“群雄逐鹿”轮番上演。

01

格局大变：从各校内卷到“三分天下”

“我们的冰球场全球领先”“小学初中全外教授课”“马术、高尔夫课课程彰显学校特色”“双轨制课程，中高考和留学可兼顾”……2021年岁末，北京东三环富力万丽酒店，一场云集30多家国际学校的教育展正在进行。这本该是各校招生团队比拼实力的大型现场，此刻却出奇的平静。

顺义某国际学校展位前，90后招生老师张楠手上的登记册只记下四五位家长的电话。一整天，她勉强加到十位家长的微信。前年此时，一场展会，找她登记预约探校的家长超过30人。

一位家住附近的奶奶坐着电动轮椅穿行于展台之间，购物袋塞满招生宣传册。奶奶操着老北京口音说，她家户口划片的小学初中都不错，但她身体不好，无力照顾孙子孙女，打算为两个孩子物色住宿条件好的国际学校。

张楠翻出手机里学校宿舍的照片给奶奶看，还放了一段孩子宿舍的小视频。得知俩娃一年学费30万左右，奶奶不免有些犹豫。

▲一位奶奶坐着电动轮椅参加国际学校联展

每年11月起，北京各大国际学校会在主办方邀请下汇聚到大型会展中心办展。逛冬季展会的家长大多初次接触国际学校，入学意向尚不明确。只有少数家庭有转学、插班需求。而五月到七月的展会，伴随幼升小，小升初、中考的节奏，参与的家庭大多择校意向明确。

展会对招生团队而言更像“熟人社会”，彼此身处不同学校却早已相识。学校相互竞争又同病相连。往年“招生大战”仅在国际学校之间展开，如今却“三分天下”——原本神秘高冷的公立高中国际部加入战斗，提前锁定成绩优秀的孩子。“双减”推进，中考体育分数占比增高，多家体育机构依托展会成为新宠。

▲招生老师等候家长前来咨询

02

动荡返贫：小家庭遭“双减”重创

北京提供国际化教育的学校超过100所，分为三类。一是纯外籍人员子女学校，二是民办外国语学校，三是公立高中国际部。其中，民办外国语学校数量最多，招生抢娃竞争最激烈。张楠所在的民办外国语学校，招生团队有四五名员工，每年要完成数百个招生名额。

结束展会，张楠回到租住的小屋，泡一杯方便面，和女儿视频通话。两岁的女儿隔着屏幕，小手比划着唱起儿歌。说到孩子，张楠不免伤感。去年女儿刚被送回老家时，远远看到梳马尾辫、戴眼镜，轮廓类似张楠的女性，便手舞足蹈喊妈妈，近看发现不是，立刻哇哇大哭。

从11月起，所有周末都被展会占满，一周七天连轴转。即便如此，张楠的考核业绩仍不及去年和前年一半，每月到手只有七千多元。

2021年落实“双减”，张楠的丈夫刘勇供职的海淀黄庄“宇宙补习中心”转眼沦为“过气网红”。作为教培机构曾经的“王牌教师”，刘勇失业这半年里，录过直播课并偷偷“拼班”给老学员补习，赚点生活费。

老家房贷每月5000多元，北京房租每月6500元，刘勇的社保暂时挂靠在朋友的小公司，每月自费交2800元。“拼命省吃俭用，还是入不敷出！”把女儿送回老家暂时由父母抚养，他俩从月租6500元的两居室搬到30平方米的小公寓。

张楠和刘勇老家天津武清，高铁进京车程不到20分钟。8年前，他俩从天津师范大学毕业，刘勇入职海淀知名教培机构，张楠加入某大型国际学校招生团队。行业红利期的辛苦打拼，让他俩不到三年便存下70多万元。在武清高铁站旁买下140多平方米的新房。

本打算明年女儿三岁送进张楠学校的双语幼儿园，享受内部员工优惠价。然而此刻，连20块钱叫个滴滴，10块钱买杯奶茶也只能一咬牙算了。

而刘勇失业后，频繁辗转天津，求助长辈和老同学，希望通过内推回到公立学校，打算之后全家结束北漂。张楠觉得，此时他们正在应验一句话：“时代的每一粒灰尘，落到每个人头上，都是一座山”！

03

风口暴富：“前浪”年入百万三套房

面对京籍孩子回归公立学校的“转学潮”和外地来京求学生源的锐减，顺义某国际学校70后招生老师杨峰感慨，从业近20年，如此变局前所未有。杨峰的办公桌上，一盏青瓷茶壶，泡一小杯陈皮普洱，“佛系中年”的人设不言而喻。对比工牌上十年前的证件照，他的发际线明显上移。

去年一整年，杨峰所在的招生团队人员动荡，新同事频繁入职离职。身为“前浪”，杨峰偶尔跟新人聊聊“江湖”的过往，传授一些“游说”家长的话术。2003年，杨峰从民办大学辅导员的岗位辞职，进入当时新创办的这所国际学校。

2005年到2015年，杨峰亲历了国际教育高歌猛进的十年。他自嘲：“赶上风口，猪都会飞！”那时仅靠接听咨询电话，接待家长探校，拿提成，他的账户两年暴增100多万。2005年到2010年，杨峰先后在顺义、朝阳、昌平买下三套房子，35岁前完成了“资本的原始积累”。

杨峰说，国际教育的迅猛发展改变了京城教育的格局，当孩子升学有了多元化选择，家长群体也逐渐裂变出多个圈层、门派：海淀圈、顺义圈、朝阳圈、昌平圈。其中“海淀妈妈”和“顺义妈妈”个性最鲜明，在全国都出了名。

他说，海淀家长大多是高考的受益者，供职于体制内或国企。即便对公立教育不完全认同，但依旧笃信。他们大多会在义务教育学段首选公立学校，高中阶段再根据孩子成绩选择普高、公立国际部或民办国际学校。

顺义家长则大多受过海外高等教育或有外企工作背景，普遍经济实力雄厚，更愿意从小学甚至幼儿园就让孩子接受国际化教育。

在杨峰看来，昌平和朝阳的家长圈“北漂”中产居多。相比“海淀妈妈”，他们缺少安全感，经济实力也不及“顺义妈妈”，在公立学校与国际学校之间，在中高考与留学之间，永远纠结不休。买学区房去海淀？放弃公立去国际学校？回老家高考？从国际学校转回公立？从这所国际学校转到另一所？一部分家长饱受“选择性障碍”的折磨，折腾得身心俱疲，另一部分家长则彻底“佛系”“躺平”。

而对于杨峰，眼下月收入只有几千元，他依旧一脸风轻云淡，毕竟房产增值和房租收入是他坚实的后盾。

04

困境突围：转型“招生直播达人”

疫情持续这两年多，授课、考试、作业、家长会都在探索线上模式。招生团队则身处危机中心。从前类似“接待员”“人工客服”的工作模式濒临崩溃，不得不在困境中创新突围。

“灯光，机位，音效，剪辑、配乐，这一年多，我们‘跨界’成了主持人、记者、导演、摄像师、剪辑师，都可以办节目直播带货了！”完成新一期的直播节目，昌平区汇佳学校招生团队的老师们苦笑着说道。

汇佳虽为办学20多年的老牌国际学校，积累了一定的知名度和口碑，生源不仅来自北京本地，很多孩子从全国各地慕名而来。然而，根据疫情防控要求，开放日、探校活动一律取消，入学测试转到线上，这意味着潜在生源流失，招生工作后继乏力。

一位资深招生老师回忆，2005年到2015年，那时国际学校招生仰仗主流媒体。报纸、电视、网站，飞机上的杂志，商场、酒店、高档社区电梯里的移动电视，“招生大战”广告铺天盖地。当下，互联网营销花样辈出，自媒体、视频号、直播，大行其道。大家决定尝试拍视频开直播，把招生阵地转移到家长的手机上。

“不会用专业设备，不懂导演、编辑，可以边干边学，我们的优势是了解家长最关心什么，展现哪些亮点足够吸引家长优先选择我们。”

“汇佳教育直播间”尝试推出了各类主题的直播，不仅有校长专访，为家长解读升学政策，学校的“冰球小将”“宝藏老师”，孩子的上课实况，宿舍生活的时光，食堂的饭菜等，都通过直播呈现了出来。邀请家长参与直播，为家长继续办直播，成了招生团队的新业务。

“小米加步枪”起步，提心吊胆怕翻车，招生老师们说，“直播不仅收获了一些新生源，也为大家增添了技能跨界的从容。”

▲汇佳学校直播冰球特色课程

▲汇佳招生团队进行访谈直播前的准备

05

信守约定：帮“小学渣”改变命运

与国际学校教师相比，招生团队普遍底薪不高，大部分收入来自提成。一个孩子成功入学，招生人员可获得一年学费5%-10%的奖金。

2022年跨年夜，张凡没给自己设定任何新年“小目标”。入行十多年，80后的张凡从招生咨询做到市场总监，只身闯荡北京、大连，如今定居广州。张凡坦言，她不喜欢“目标”二字，这么多年一直忙碌于各种提前设定的工作目标，为完成“目标”疲于奔命，甚至埋没过良心。

回忆起在大连的日子，总有一缕海风吹过脸庞，心酸与温暖交织着。张凡说，他们凭借工作经验，极易判断来面试的孩子适不适合国际学校。那时，多数家长对国际学校不太了解，咨询考察带有盲目性。有些家庭承受每年数万元学费比较吃力，有些孩子英语较弱。但为了尽快完成一单业绩考核，有时他们不得不把“专业判断力”抛到脑后，不遗余力劝说家长缴费入学。

然而，这样招录来的孩子，往往坚持不到一年甚至半年便会在他们意料之中退学，返回公立学校。在初高中这样的升学紧要关头，中途转校、调整方向，无疑令孩子元气大伤，甚至错换人生。

不过，令张凡欣慰的是帮助学生之后的成果。

那些年，张凡每年秋天都能收到一箱水果。一位毕业生以此表达对她的感恩。当年，张凡接待过一个迫切想换学校的小男孩。孩子在公立学校成绩垫底，来测试时数学只考了30多分，无法录取。孩子的父母恳求张凡再给一次机会。张凡发现，小男孩挺聪明，只是学习没太开窍。她和孩子约定，每天在学校作业之外坚持做几道练习题，每周向她汇报，三个月后再来考试，如果达到60分就录取他。

后来孩子再来测试，数学考了75分，顺利入学。在新环境很快摆脱了“学渣”的标签，后来转轨国内方向高中，考取了211重点大学。孩子的父母做农产品生意，他们每年都给张凡寄一箱水果。“没想到，一个小小的约定却悄悄改变了孩子。”想起这些，张凡的眼神充满喜悦。

06

独家记忆：高知家长取代土豪暴发户

“回忆太多，入戏太深。”招生团队成员作为“销售型人才”不免频繁跳槽，辗转于不同的学校，每个人的内心都积攒着不少“独家记忆”。

招生总监陈晨从业18年，任职过北京、上海共6所国际学校。她回忆，2003年前后，早期选择国际学校的家庭中不乏土豪、暴发户。那时把孩子送进“私立贵族学校”成了这类家庭相互攀比的“标配”。受父母影响，一些孩子也喜欢高调炫富，日积月累，破坏着校风，严重伤害学校的口碑。

陈晨记得，有个外地“煤老板”把两个孩子送到她当时工作的国际学校。周末放学，孩子的哥哥带着悍马、保时捷豪华车队在学校门口集结。也有孩子直言，自己是富豪老爸的私生子，所以才随妈妈姓，他和妈妈都没有“名分”。孩子秀起“凡尔赛”：我每月零花钱只有2万，我爸“原配”生的大哥和二哥每个月零花钱都是8万块。还有个男孩长相帅气，对同学出手阔绰，深受女生欢迎，当时《甄嬛传》热播，男孩语出惊人：“班级就是我的后宫！”

“成绩不好，中高考落榜，再送孩子出国”，随着国际教育日渐成熟，持这种旧观念的家长早已不是主流。在陈晨看来，对国际教育目标清晰且坚定的家庭越来越多。“随着中产高知家庭大批加入，涌现出很多专家型家长，逼着我们成长”。陈晨说，很多家长对国际升学的研究不亚于专业人士。

这些家长，善于分析学校的生源、师资、课程体系，通过海外名校放榜等因素去分析各校升学水平，“货比三家”。“当我说，所有孩子都能去美国前80的大学”，家长会立刻揭穿这种“文字游戏”——“美国前50是大学分水岭，六七十名以后的大学，除了托福80分，其他成绩基本不需要！”甚至这些家长之间还流传着海外“野鸡校”“水校”黑名单。

同时，每年一两个“牛剑”“藤校”的战果已经不足以迷惑这些高知家长。他们懂得，个案未必代表学校整体实力。

曾有家长反问陈晨：“一两个农村学子考进清华北大，这说明个人实力强？还是农村教学质量高？”事实上，家长会想尽办法深入了解学校后20%、中间50%学生的升学去向，甚至像记者“暗访”一样调查学校的口碑。一些对学校不满意的在读生、转学家长，还会到网上吐槽、爆料，“黑粉”对学校招生的杀伤力，不言而喻。

结语

一批又一批孩子探校、入学、毕业，招生团队的“老炮”们不免感慨万千。他们年复一年迎来送往，穿越了时间，也见证了行业变迁。那些年，风云变幻堪比“春秋战国”“商战大片”。背后的“拓荒史”与经历却鲜为人知，只能口口相传。

1969年，北京出现第一所国际学校：北京巴基斯坦使馆学校；1973年，芳草地国际学校成立；1975年，五十五中学国际学生部成立。1980年，美国、英国、澳大利亚、加拿大和新西兰五国大使馆合办顺义国际学校。1994年，多家外企合办京西国际学校。2000年之前，国际学校是外籍人员子女专属，鲜有本地家庭参与。

2000年后，剧情彻底反转。首都机场周边，顺义“中央别墅区”拔地而起，这里云集大批外企高管、高知海归、演艺明星等京城“新贵”，他们对子女的国际化教育需求与日俱增。

同时，“北漂”中产群体发展迅猛，非京籍随迁子女升学困境突显，亟待拓展升学新路。房企、资本、学校共同卷入这片“蓝海”。2000年到2010年，大批国际化民办双语学校横空出世，激战大幕缓缓拉开。

京城国际学校的广阔“版图”以顺义为圆心画圈，北起昌平，东、南直达通州、朝阳，西至海淀。截止2021年年底，北京拥有国际化学校超过100所。生源、师资、办学理念、课程体系、升学成果、校园环境，学校之间的竞争内卷无处不在。扩张、兼并的步伐，转型、易主的蜕变，黯然离场的背影，从未停歇。

全球疫情持续两年，留学降温史无前例，“双减”“民促法”新政继续推进，空前变局之下，京城国际教育逐渐回归平和理性的发展之路，过去、当下、未来，同样珍贵。

* 文中受访者均为化名

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